创意创新，不止于此——文化赋能于品牌营销的致胜之道
创意创新，不止于此——文化赋能于品牌营销的致胜之道
在信息爆炸与消费升级的浪潮中，品牌如何在同质化的迷雾中突围，真正叩开消费者的心门？成都大学MBA“营销策划”系列讲座的第二次专场，邀请了在技术、艺术与文化边缘游走三十年的品牌创意专家陈杰老师，以“创意创新，不止于此——文化赋能于品牌营销的致胜之道”为题，带来了一场文化与实践交织的启迪。陈老师以故宫文创的国潮崛起、五粮液与《韩熙载夜宴图》的文创礼品酒设计、昭觉寺的品牌叙事，以及成都大学川酒川茶品牌营销研究中心的创意实践为引，揭示了文化作为品牌与消费者之间“情感纽带”的力量。他的洞见——“文化是品牌长期主义的基石，未来竞争将是价值观共鸣的较量”——不仅为营销人点亮了一盏灯，更从中国文化的深厚底蕴出发，勾勒出一幅品牌营销的未来图景。讲座将从文化的本质、创意方法论的实践、文化赋能的全链条价值链，以及中国文化视角下的哲思四个层面展开，试图以更具思辨性的笔触，探索文化如何为品牌注入灵魂，助力企业在“道劫并降”的时代乘风破浪。
一、文化的本质：人化的力量
陈杰老师开宗明义：“文化的属性是人化。”在中国文化传统中，“人化”二字承载着深刻的哲理。《周易》有云：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。”文化不仅是人类区别于自然的符号体系，更是人类通过创造赋予生命意义的载体。正如哲学家格尔茨所言，文化是“人自己编织的意义之网”，它既是生存的工具箱，也是精神的家园。从春节的团圆饭到中秋的月饼，从京剧脸谱到汉字书法，这些显性符号背后，是集体主义、和谐共生的隐性价值观，是代代相传的“集体记忆”。
文化的“人化”特质，在品牌营销中尤为关键。它不仅是符号的堆砌，更是通过情感共鸣将品牌与消费者连接的桥梁。陈老师以故宫文创为例，15亿元的年销售额背后，是文物IP从博物馆的尘封角落走向年轻人日常生活的生动实践。从“朕知道了”胶带到千里江山图笔记本，这些产品不仅是商品，更是中华文化自豪感的具象化表达。它们唤醒了消费者对传统文化的认同，让品牌成为一种情感的寄托。这种“人化”的力量，正是中国文化“以文化人”理念的当代延续，提醒我们：品牌营销的终极目标，不是推销产品，而是点燃人心。
二、创意方法论：从灵感到落地的中国智慧
文化虽是品牌营销的灵魂，但若无创意的催化，便难以在市场中绽放光芒。陈杰老师援引《赖声川的创意学》，指出创意并非虚无缥缈的灵光乍现，而是源于对生活的观察、体验与感悟。这种观点与中国传统文化中的“悟”不谋而合——《道德经》云：“道可道，非常道。”创意的生成，亦是道法自然的智慧体现，需在纷繁世界中捕捉灵感，再以系统方法化为现实。
- 6顶思考帽子：多元思维的融合
陈老师推荐的“6顶思考帽子”方法，恰似中国哲学中的“和而不同”。通过冷静之帽（客观事实）、情绪之帽（情感共鸣）、创想之帽（大胆假设）等视角，团队得以在理性与感性间自由切换。以五粮液与《韩熙载夜宴图》的文创礼品酒设计为例，团队运用这一方法，萃取画卷中的“宴”与“乐”元素，重构为“和美”主题。黑白双瓶象征阴阳相生，琵琶锁扣寓意曲调有情，包装设计不仅承载了南唐夜宴的历史况味，更与五粮液的品牌文化相呼应。这种多元思维的碰撞，让创意既有文化的深度，又具市场的穿透力。
- 情绪价值挖掘：以心动心
在中国文化中，“心”始终是沟通的核心。《礼记》有言：“礼之用，和为贵。”情绪价值的挖掘，正是通过文化符号引发消费者内心的“和”。陈老师提到，社会情绪洞察是创意生成的起点。以淄博烧烤的“齐乐淄”虚拟形象征集为例，活动通过UGC（用户生成内容）形式，邀请市民共创城市IP，点燃了地域文化自豪感，最终助力淄博成为现象级旅游热点。这种基于情绪的创意，不仅拉近了品牌与消费者的距离，更在润物细无声中实现了文化价值的传递。
三、文化赋能的全链条价值链：从洞察到共创
陈杰老师提出，文化赋能需构建“文化洞察-创意落地-价值传递”的全链条价值链。这一框架与中国传统文化中的“知行合一”理念相通——知是洞察，行是落地，合则是价值的实现。在“道劫并降”的时代，品牌面临技术变革、消费升级与文化冲突的多重考验，只有打通全链条，才能在价值观共鸣的较量中胜出。
- 文化洞察：扎根本土，放眼全球
文化洞察是品牌营销的起点，需深入理解消费者的文化背景与情感需求。以昭觉寺的品牌形象设计为例，团队挖掘其“川西第一禅林”的历史底蕴，将茶禅文化与现代生活结合，打造出既有禅意又具亲和力的叙事。这种洞察不仅赋予了品牌独特的气质，更让消费者在喧嚣都市中找到一抹心灵的宁静。陈老师强调，本土化与全球化的平衡至关重要，如五粮液通过《韩熙载夜宴图》的国际化表达，将中国酒文化推向世界舞台，展现了文化自信的力量。
- 创意落地：从符号到体验
创意的落地，是文化从抽象到具象的转化过程。讲座中展示的五粮液文创酒包装设计，堪称典范。设计团队以“宴乐之趣”为主题，将传统手提食盒与现代工艺结合，双鹅交颈纹样与黑白双瓶相呼应，辅以卷轴式文案讲述夜宴故事。这种从视觉到触觉的沉浸式体验，不仅提升了产品的收藏价值，更让消费者在品酒时感受到千年文化的流转。正如《中庸》所言：“致中和，天地位焉。”创意落地的精髓，在于以文化为媒，达成品牌与消费者的和谐共振。
- 价值传递：共创与共鸣
价值传递是文化赋能的终点，也是新起点。《哪吒2》以传统神话为基，注入现代化创意与国际化视野，颠覆传统认知的叙事引发情感共振，技术整合与沉浸体验彰显中国动画产业的崛起。从社会审视到“我命由我不由天”的时代呐喊，影片通过导演饺子的草根逆袭故事，折射出文化自信与个人奋斗的交融。其全球票房佳绩开启了中国文化IP出海的潘多拉魔盒，证明了中华文化内容的无穷潜力。这为品牌营销敲响警钟：唯有以文化为核，以创意为翼，融合本土深度与全球视野，方能在“道劫并降”的时代，打造直抵人心的价值观共鸣。
同时陈老师以伊利在2024奥运会“小时候的自己”UGC短视频大赛为例，展示了用户共创的力量。活动通过“回忆杀”主题，鼓励消费者分享童年故事，引发广泛共鸣，品牌则在幕后扮演引导者的角色。这种去中心化的传播方式，呼应了中国文化中“民为贵”的思想，让消费者成为品牌故事的书写者。未来，品牌需更多借助数字化平台，将文化价值传递到更广阔的场景中。
四、中国文化视角下的哲思：道劫并降与长期主义
陈杰老师以“道劫并降”形容当下品牌面临的复杂局势——技术、消费、文化多重挑战交织，如同劫难齐至。然而，中国文化自古便有“否极泰来”的智慧。《周易》云：“天行健，君子以自强不息。”在危机中，文化成为品牌长期主义的基石，为企业提供了穿越周期的力量。
- 价值观共鸣的较量
陈老师指出，未来竞争的赢点在于“境界”，支点在于“智慧”。这里的“境界”，不仅是品牌的文化高度，更是其对社会价值的贡献；“智慧”，则是将文化转化为营销策略的能力。以喜茶与敦煌博物馆的联名为例，壁画元素的咖啡杯不仅传递了丝路文化的美感，更通过“慢生活”理念触动了都市人群的内心。这种价值观共鸣，正是中国文化“仁者爱人”精神的现代演绎。
- 人性的回归
在讲座的尾声，我联想到陈老师对文化的定义——“人化”。在商业世界中，权力与利益往往掩盖了情感的光芒，正如有人将“爱”偷换为“情绪价值”，试图以中性的词语掩饰内心的脆弱。然而，中国文化从不讳言情感的力量。《诗经》有云：“关关雎鸠，在河之洲。”真挚的情感，始终是连接人与人的纽带。文化营销的意义，不仅在于为品牌赋能，更在于为商业注入人性的温度，让消费者在喧嚣中找到归属感。
五、课堂互动与问题解答
- 问题1：行业倒退下的转型之道
- 提问背景：房地产行业因政策和周期性变化面临挑战，如何在相关服务行业转型？
- 回答：
- 房地产是在进化，历史使命（城市化）完成后将出现新空间。
- 转型建议：
- 强化自身能力：在当前条件下寻找机会，相信自己能适应社会需求。
- 创意应用：利用创意在各行业寻找突破口，适应深刻的社会转型。
- 问题2：AI时代下的艺术教育
- 提问背景：孩子对艺术感兴趣，但AI替代性强，如何选择培养方向？
- 回答：
- 引导为主：发现孩子的兴趣和天赋，若两者兼备，应努力培养。
- 文化底蕴 vs AI：
- 文化修养和个人审美比AI工具更重要，AI是辅助而非替代。
- 提高审美建议：多看（博物馆、艺术作品），积累量变引发质变，发现美感。
- 艺术与商业：艺术表达注重个性，商业应用需结合消费者需求。
- 问题3：如何打造不可替代性
- 提问背景：如何通过专业深耕和商业思维提升竞争力？
- 回答：
- T型模型应用：
- 纵向深耕一技之长，建立专业根基。
- 横向拓展视野，将专业与商业化结合。
- 实践建议：
- 立足当前，试错总结，找到适合自己的方向。
- 示例：银发经济研究结合营销学，深耕产业并横向扩展。
- T型模型应用：
- 问题4：如何发现问题
- 提问背景：策划和管理需发现问题，文化如何助力？
- 回答：
- 发现问题的关键：文化积累提供洞察力，发现美的眼睛源于文化底蕴。
- 实践与理论：从生活观察提炼规律，结合理论（如马斯洛需求层次）定义问题。
六、结语：以文化为舟，驶向人心
从故宫文创的国潮风尚，到五粮液夜宴酒的古典新生，再到昭觉寺的禅意叙事，陈杰老师的讲座如同一幅文化与创意的画卷，徐徐展开在每位听众面前。在“道劫并降”的时代，品牌只有以文化为舟，以创意为桨，才能在价值观共鸣的较量中驶向消费者的心智彼岸。正如《论语》所言：“志于道，据于德，依于仁，游于艺。”文化赋能的致胜之道，不仅是营销的策略，更是品牌与人性对话的哲学。愿每一个品牌，都能在文化的滋养下，找到属于自己的永恒光芒。
